媒体广告的表现跟随着媒体发展而改变,广告营销在新媒体的成长历程也是如此。不同的是,网络发展比起电视的普及速度更快,可供表现运用的技术比起当年更灵活,广告经验与知识环境更成熟。数字广告迷人之处,除了新科技的应用外,更重要的是“互动性”。新媒体营销的黄金时代已经开始,网络广告发展潜力不容小觑,企业主和营销人必须做好应战准备,广告主不妨以更开放的心胸拥抱新媒体。
新媒体营销扬帆起航
网络的无所不在,就如同日常生活习惯一般,已没有人会怀疑网络对我们的影响力。同样的,据统计数据显示,数字广告市场热度十足,未来行情持续看涨,而几乎所有广告营销人也已开始磨拳擦掌地走向网络广告的跑道上。
但网络是个基础架构,在网络上面发生的“事件”与“应用”,才是网友有兴趣与愿意参与的。新智诚认为,这几年网络发展的趋势,包括宽带普及、联网速度提高、网络技术成熟、消费者使用习惯改变,使得整个网络发展逐渐朝社交网络(Social Networking)挪移,因此网络广告创意也受到影响。
一.新媒体产业需要标准化
就产业发展的角度而言,网络产业还未真正起飞,未来十年才是网络的黄金段。新智诚预测,不久的将来,不会再有人讨论Internet,网络只是基础建设;当越来越多人不看电视,上网时间拉长,上网设备从计算机延伸到手机,“Anywhere, Anytime, Any device都在网络环境中”,要用什么媒体与消费者互动,答案呼之欲出。
据专业机构的统计,目前国内网络广告占整体广告预算比例还是个位数,其主要原因出在“产业链”上。广告主对于购买传统媒体,已有一套惯用量化标准,但网络广告仍处于“标准化”过程,这是需要时间累积。(参见:《创意策略和价值是检验新媒体营销之标准》)
新媒体营销逻辑就是思考如何和客户(消费者)做互动,所有的网络创意也都来自于此,把广告讯息给消费者看,可能需要很多次才能记忆,但若让他们参与,一次就会记住。网络营销不是一个“One Time”的接触,藉由多媒体广告(Rich Media)形式,不仅可与消费者互动,还可追踪使用者行为,进行客户关系管理(CRM)分析。
以大多数的社群网站为例,虽然浏览页数高但是广告点击率低,值得讨论的是,点击率是否足以完整呈现网友的参与度。所以网络广告的效益评估,有其独特的运作逻辑。
二.新媒体营销实战步骤
虽然广告的本质从未改变,而是沟通的“渠道”不一样,但网络营销或网络广告的思考逻辑,确实和传统媒体不同。如何才能从网络营销战中脱颖而出,新智诚以为有三个步骤:
- 营销人提升DQ(数字商数)水平,这是关键的第一步;
- 选择与目标对象相符,且能让创意充分展现的广告平台;
- 投注一定资源,在网络上打一场扎扎实实的营销战。